Marcin Dragan,
dyrektor zarządzający agencji interaktywnej PROFITROOM
specjalizującej się w branży hotelarskiej


Według różnych badań ok. 70 proc. rezerwacji hotelowych jest obecnie inspirowanych działaniami marketingowymi w internecie. Do niedawna była to głównie zasługa portali internetowych pośredników. A przecież obecnie każdy hotel ma własną stronę internetową, ale mało który ją faktycznie wykorzystuje.


Własna strona to wciąż niedoceniany kanał sprzedaży bezpośredniej. Portale rezerwacyjne takie jak Booking.com, HRS, Expedia czy polskie Hotele.pl albo odkryjpolske.pl pozwalają szybko porównać ogólną ofertę i cenę kilku hoteli w danym mieście. Co więcej, dzięki efektowi skali, szybko zdominowały wyniki w wyszukiwarkach internetowych, „zgarniają” dużą część rynku i są naprawdę skuteczne w przyciąganiu klientów. Dlatego większość hoteli utożsamia promocję w internecie właśnie z obecnością w portalach.


Portale: walka na ceny

Portale nie publikują danych kontaktowych do hotelu, aby internauci dokonali rezerwacji na ich stronie. W zamian za pośrednictwo inkasują prowizję przekraczającą 10 proc. Byłaby to w pełni akceptowana stawka, gdyby nie fakt, że na portalu cena pokoju ma decydujący wpływ na decyzję o rezerwacji. Konkurencja cenowa pomiędzy hotelami o podobnych parametrach (lokalizacja, standard, ratingi) prowadzi częstokroć do obniżenia stawek do granicy progu rentowności.

---

DLA CZYTELNIKÓW HOTELARZA

Firma PROFITROOM przygotuje pełny audyt strony internetowej wraz z strategią dla kilku hoteli. Zgłaszające się hotele muszą jednocześnie wyrazić zgodę na publikację audytu i ogólnych założeń strategicznych w HOTELARZU. Szczegółową strategię otrzymają indywidualnie. Ponadto wybrane hotele, które się zgłoszą otrzymają 200 zł do wydania na kampanie AdWords w internecie dla swojego hotelu. PROFITROOM dla każdego obiektu skonfiguruje całą kampanię.

SZCZEGÓŁY ZA MIESIĄC

---

Portale wymagają również często od hoteli gwarancji, że hotel nie sprzedaje w innych kanałach po niższej cenie. Wpisując w Google hasło typu „hotele w Warszawie”, widzimy reklamy portali „Taniej niż w hotelu”, „Hotele do 50% taniej” albo nawet „Oszczędź do 75% na hotelach”. Efekt jest taki, że gość oczekuje najniższej ceny, nawet gdy nie rezerwuje przez portal, lecz dzwoni do recepcji lub przychodzi do hotelu z ulicy. Warto się zastanowić, jakiego rzędu pieniądze płacimy pośrednikom, a ile inwestujemy w autopromocję naszego obiektu.


Własna strona: buduje markę

Niezbędny jest złoty środek w strukturze dystrybucji pokoi. Część pokoi zawsze warto zostawić dla pośredników, którzy generują nowych klientów zainteresowanych wyłącznie noclegiem i dla których cena to główne kryterium wyboru (cenę pokoju w portalach możemy obniżyć np. poprzez sprzedaż noclegu bez śniadania).


Pozostałą część pokoi należy sprzedawać bezpośrednio, przez własną stronę internetową – w ten sposób efektywniej przyciągniemy bardziej wymagających klientów oraz gości powracających do naszego obiektu. Tylko na własnej stronie jesteśmy w stanie oddać unikatowe walory oferty naszego hotelu, a nie jedynie cenę. Tylko tutaj budujemy rozpoznawalną markę naszego obiektu, która daje nam długofalową przewagę konkurencyjną. Strona ma szczególne znaczenie w przypadku hoteli turystycznych i wypoczynkowych, hoteli o podwyższonym standardzie oraz wszystkich, które nastawiają się na szerszy wachlarz usług niż tylko noclegi (SPA, organizacja konferencji czy wesel).


Praktycznie każdy hotel ma w dzisiejszych czasach swoją własną stronę internetową, ale mało który ją faktycznie wykorzystuje. Własna strona internetowa to wciąż niedoceniany kanał sprzedaży bezpośredniej. Wynika to z efektu pętli, w której tkwi spora część hotelarzy, nawet tych, którzy zaczęli już jakieś działania: „nie miałem przychodów ze swojej strony internetowej, to nie będę w nią inwestował, a „jak nie będę w nią inwestował”, to nie będę miał przychodów.


Co na stronie

Pierwszym krokiem jest określenie profilu idealnego klienta naszego hotelu. Kim on jest, z jakiego rodzaju usług korzysta, jakim budżetem dysponuje. Następnie spróbujmy spojrzeć na nasz hotel oczyma takiego właśnie gościa i zastanówmy się, jakie ma pozacenowe motywy wyboru hotelu i jakich informacji oczekuje na stronie.


Treść powinna odzwierciedlać unikatową ofertę hotelu. Ale najważniejsze jest to, by strona „przemawiała językiem korzyści” – by w ciągu kilku sekund potencjalny gość wiedział, dlaczego warto przyjechać do hotelu zamiast skorzystać z konkurencyjnego obiektu. Przykładami korzyści mogą być: atrakcyjna lokalizacja, wysoki standard, dogodny dojazd, oryginalny design itp. Klientów warto kusić promocjami i ofertami specjalnymi hotelu już na stronie głównej, gdyż potrafią one być wyjątkowo skuteczne w pozyskiwaniu gości. Oprócz oferty noclegowej nie wolno zapominać o prezentacji usług dodatkowych, takich jak organizacja konferencji czy wesel. By zachować czytelność i intuicyjność obsługi strony – główny pasek nawigacyjny (menu) nie powinien zawierać więcej niż 8 elementów.


Każda podstrona powinna posiadać swój własny tytuł, treść tekstową oraz ilustrację graficzną. Oto przykładowe główne działy, które powinny się pojawić na stronie: Dzięki dobrze przygotowanej treści, klienci mogą odszukać hotel spełniający ich wymagania wpisując w wyszukiwarki frazy typu: „Hotel” „morze”, „SPA”. Nie należy jednak poświęcać jakości treści na potrzeby tzw. „pozycjonowania” poprzez sztuczne nasycenie słowami kluczowymi czy podporządkowywać jej wyłącznie „wizualnej estetyce” (np. zbyt mało lub nawet całkowity brak tekstu).



Rezerwacyjny silnik

Oczywiście najważniejszą funkcją strony jest sprzedaż, więc numer telefonu oraz system rezerwacji typu Booking Engine powinien być umieszczony na każdej podstronie w dobrze widocznym miejscu. Musi być łatwo dostępny dla klientów, gdy tylko podejmą decyzję zakupową. Ważną funkcją systemów Booking Engine jest pokazywanie dostępności pokoi oraz ich ceny (uwzględniający 2010 LUTY HOTELARZ 23 Zarządzanie marketing www.e-hotelarz.pl




Dobry system potrafi znacząco podnieść szansę na dokonanie rezerwacji oraz jej wartość dzięki zachęcaniu gości do podnoszenia standardu zamawianego pokoju oraz sprzedaży usług dodatkowych (śniadania, parkingu, zabiegów SPA). Warto też wyposażyć stronę w kilka specjalnych formularzy kontaktowych, pozwalających, aby hotel otrzymał kompletny zestaw odpowiedzi potrzebnych do szybkiego przygotowania oferty. Przykładowo mogą to być formularze w sprawie organizacji wesela czy konferencji (a w nim pytania o liczbę gości i wymagania co do imprezy czy noclegów). Coraz częściej hotele wykorzystują również systemy do zbierania adresów e-mailowych. Dzięki temu w prosty i skuteczny sposób możemy zebrać bazę danych potencjalnych gości zainteresowanych naszą ofertą. Klientom należy dać możliwość wyboru aspektów, którymi są szczególnie zainteresowani (np. „pobytami weekendowymi”, „ofertą dla rodzin z dziećmi”, „dla par” , „SPA”) w celu segmentacji i targetowania wiadomości reklamowych. Dla gości najważniejszą informacją poza ofertą jest położenie hotelu oraz dojazd do niego. Dokładna mapa połączona z informacją turystyczną na temat najbliższych atrakcji turystycznych stanowi niepodważalną zaletę. Google Maps to na chwilę obecną jedno z najlepszych narzędzi w swojej kategorii.


Pozycjonowanie, linki, e-mailing

Strona internetowa „sama z siebie” nie będzie generować wystarczającej liczby klientów, musimy więc zadbać o jej promocję w sieci. Działania reklamowe w internecie należy poprzedzić gruntowną analizą danych statystycznych dotyczących obecnej popularności strony hotelu. Jednym z najpopularniejszych i najdokładniejszych narzędzi dostępnych na rynku jest bezpłatny produkt Google Analytics, który możemy podpiąć do strony hotelowej w kilka minut. Dzięki raportom z tego programu dowiemy się, ile osób odwiedza stronę i z jakich źródeł pochodzą, jakich fraz używają podczas wyszukiwania hotelu oraz jak przeglądają naszą stronę. Jest to ważne źródło informacji pozwalające na ocenę efektywności naszych działań marketingowych.


Gdy wiemy, jakie są obecne statystki, czyli „na czym stoimy”, możemy zacząć promocję. Najefektywniejsze kosztowo jest tzw. pozycjonowanie naturalne, czyli odpowiednie przygotowanie strony, by występowała na wysokich miejscach w wyszukiwarkach typu Google dla szeregu fraz związanych z naszym hotelem. Jednak pozycjonowanie naturalne może wygenerować jedynie kilka tysięcy odwiedzin naszej strony miesięcznie, co może okazać się niewystarczające. Dlatego coraz więcej hoteli korzysta z tzw. linków sponsorowanych w wyszukiwarkach. W Google usługa ta nazywa się AdWords i działa na zasadzie „płać za kliknięcie”.


Cena kliknięcia jest tym wyższa, im wyższa jest konkurencja pomiędzy reklamodawcami. Dla popularnych fraz typu „Hotel w Warszawie” cena za kliknięcie może okazać się zbyt wysoka, ale linki sponsorowane mają tę przewagę nad pozycjonowaniem naturalnym, że umożliwiają wykorzystanie tysięcy słów kluczowych, wśród których znajdą się efektywne kosztowo frazy. Co więcej, linki sponsorowane dają nam możliwość formułowania dowolnego komunikatu reklamowego i lepszej selekcji klientów, np.: reklama typu „Luksusowy hotel w centrum Warszawy” zachęci do kliknięcia jedynie bardziej zamożnych klientów, a skutecznie zredukuje osoby poszukujące hoteli budżetowych.


Kolejnym typem reklamy, który również może być bardzo skuteczny, jest e-mailing, czyli wysyłka wiadomości do bazy potencjalnych klientów. Jednak ważne jest to, by byli to ludzie, którzy dobrowolnie zgodzili się na otrzymywanie od nas takich wiadomości.


Dobra strona może pozyskiwać nawet kilka tysięcy adresów e-mail rocznie. Dysponując taką bazą, hotel może znacząco podnieść swoje obłożenie w momentach, w których zazwyczaj nie ma zbyt wielu klientów. E-mailing jest idealnym rozwiązaniem, by utrzymywać relacje z dotychczasowymi klientami i regularnie przypominać im o ofercie. Każda forma reklamy kosztuje, tak więc należy zrobić wszystko, by potencjalny gość hotelowy, którego ściągniemy do siebie, dokonał rezerwacji. Od tego momentu wszystko zależy od jakości strony i jej zdolności do sprzedaży usług. W kolejnym artykule opiszemy techniczne aspekty wykonania nowoczesnych stron hotelowych.