W świecie, w którym lojalność gościa coraz częściej buduje się poprzez dane, widoczność w kanałach sprzedaży i dostęp do globalnych systemów CRM – właściciele niezależnych hoteli stają przed decyzją: jak skorzystać z siły sieci, nie tracąc kontroli nad marką?
Podczas panelu „Z międzynarodową siecią, ale pod własną marką. Soft brand vs. afiliacja hotelowa” omówiono konkretne modele współpracy, jakie dziś oferują trzy największe globalne grupy hotelowe.
Dyskusję poprowadziła:
▪️ Dorota Malinowska – Partner, Członek Zarządu, Pro Value
W panelu udział wzięli:
▪️ Janusz Mitulski – Starszy Dyrektor ds. Rozwoju Sieci na Europę Środkowo-Wschodnią, Marriott International
▪️ Małgorzata Morek – Starszy Dyrektor ds. Rozwoju Sieci na Europę Centralną i Wschodnią, Hilton
▪️ Andrzej Szymczyk – Development Director Poland, Eastern Europe & Baltics, IHG® Hotels & Resorts
Rozmowa rozpoczęła się od definicji – czym naprawdę różni się afiliacja od soft brandu? Paneliści zgodnie wskazali, że różnice są znaczące: afiliacja to często pełne podporządkowanie standardom sieci, soft brand – to współpraca partnerska, gdzie sieć dostarcza narzędzia, ale nie zmienia tożsamości hotelu.
Omówiono konkretne struktury kontraktowe, wymagania, koszty i modele prowizyjne. Zwrócono uwagę, że choć soft brandy dają większą elastyczność operacyjną i pozwalają zachować własną markę, są bardziej selektywne – nie każdy obiekt przejdzie wstępny filtr.
Dyskusję rozpoczął Andrzej Szymczyk – Development Director Poland, Eastern Europę & Baltics, IHG. ® Hotels & Resorts, zauważając, że współcześnie nawet marki uważane za „twarde”, nie są dziś identyczne. I tak Intercontinental w Warszawie, Bukareszcie czy na Bali będą wyglądały inaczej. Je łączy marka i słynna obietnica marki. Jednak to tak naprawdę jest odpowiedź na oczekiwania klienta. Jeśli chodzi o naszą marki miękkie, to są te bardziej tradycyjne jak Holiday Express, czy Continental i tą unikalną od Garner ado Indigo, gdzie każdy hotel jest inny.
Marka de facto jest od tego, żeby pomóc hotelarzom dotrzeć do gości zagranicznych. Bez dostępu do systemu rezerwacyjnego, umów korporacyjnych hotel nie ma tej przewagi konkurencyjnej.
Następnie o swoim portfolio marek opowiedziała Małgorzata Morek – Starszy Dyrektor ds. Rozwoju Sieci na Europę Centralną i Wschodnią, Hilton. – Mamy w segmencie luxory LXR Collection, dwie marki kolekcjonerskie jak na przykład Curio collection by Hilton. Mamy również Sparky, która jest twardą marką, ale łatwo dostosowywaną do lokalnych potrzeb. Stworzyliśmy również te dwie marki miękkie, by stworzyć ofertę dla właścicieli działających hoteli, które trudno dostosować do twardej marki, ale by mieli dostęp do naszej sieci.
O doświadczeniach swojej sieci opowiedział Janusz Mitulski – Starszy Dyrektor ds. Rozwoju Sieci na Europę Środkowo-Wschodnią, Marriott International.
– Mamy marki klasyczne i life stylowe. Marka twarda ma jakieś elementy lokalne, jednak przez kolorystykę, części wspólne itd., to w każdy miejscy wiadomo, w jakiej marce się jest.
Mamy trzy miękkie marki: Tribute Portfolio, Autograph Collection, Luxory Collection. Mamy w moim regionie 19 takich hoteli, czyli prawie 30 proc., co pokazuje zainteresowanie ze strony inwestorów – powiedział przedstawiciel Marriott International.
– Kiedy podpisujemy umowę na markę twardą to dostajemy nie tylko dokładne parametry techniczne, ale całą otoczkę od przyjazdu gościa przez pobyt. Branding to nie tylko logo, ale to menu, jak będzie ubrany personel itd. czyli całe story – dodał Janusz Mitulski.
Dodaj komentarz