Globalny rozwój i polski potencjał w erze transformacji hotelarstwa   MATERIAŁ PARTNERA

Rozmowa z z Philippe Bijaoui, Chief Development Officer Europe and North Africa, Premium, Midscale & Economy for Accor i Jackiem Stasikowskim, Accor Development Director Poland.

Jak opisałby Pan ogólną kondycję Accor w ciągu ostatniego roku i jakie są podstawowe strategiczne filary kierujące Państwa przyszłym rozwojem?

Philippe Bijaoui: Patrząc na wyniki Grupy Accor za cały rok 2024, jednym z naszych największych osiągnięć było utrzymanie rekordowego tempa wzrostu. Skonsolidowany wynik EBITDA wyniósł 1 120 milionów euro w ubiegłym roku, co oznacza wzrost o 12% względem 2023 roku i drugi z rzędu rekordowy wynik. Wyraźnie widać, że nasza nowa struktura z dwoma dywizjami – Premium, Midscale i Economy oraz Luxury & Lifestyle – nie tylko pokazuje naszą strategiczną przewagę, ale daje duże szanse na wykorzystanie pełnego potencjału w Europie i Afryce Północnej.

W ujęciu globalnym nasza strategia opiera się zasadniczo na trzech kluczowych filarach rozwoju: po pierwsze, umacnianiu pozycji lidera przy jednoczesnym aktywnym poszukiwaniu destynacji o znaczącym potencjale; rozwijaniu unikalnych doświadczeń, które służą jako narzędzie dywersyfikacji, zwłaszcza w obszarach takich jak Food & Beverage, i wreszcie, co nie mniej ważne, modernizacji naszej istniejącej sieci w celu zapewnienia spójnej jakości usług we wszystkich obiektach. W 2023 roku Accor uruchomił program szerokiej modernizacji, aby zapewnić gościom możliwość doświadczania tego samego poziomu jakości we wszystkich hotelach. Od momentu jego uruchomienia, ponad 70 hoteli zostało już odnowionych, a około 60 projektów jest w planie lub w trakcie realizacji. Ten sukces pokazuje także siłę naszych partnerstw w regionie, dzięki którym jesteśmy w stanie realizować tak ambitny program.

Globalny krajobraz gospodarczy i polityczny jest dość burzliwy. Jak Accor radzi sobie w tym środowisku i gdzie dostrzegają Państwo największe możliwości wzrostu, zarówno regionalnie, jak i szczególnie w Polsce?

Philippe Bijaoui: Rzeczywiście, sytuacja gospodarcza i polityczna jest złożona i różni się w zależności od regionu. Europa pozostaje naszą bazą, ale widzimy dynamiczny rozwój w innych częściach świata. Na Starym Kontynencie szczególny potencjał mają kierunki mniej popularne, jak Czarnogóra, Albania, Rumunia czy Serbia – zyskujące na znaczeniu dzięki podróżnym poszukującym nowych, autentycznych doświadczeń. Dzięki temu te wschodzące, dotąd niedoceniane lokalizacje stają się dla nich wyjątkowo atrakcyjne.

Jacek Stasikowski: Polska ma ogromny, nadal niewykorzystany potencjał – szczególnie w regionach górskich, nadmorskich i na Mazurach. W obliczu coraz częstszych upałów w południowej Europie turyści szukają alternatyw – i często wybierają Polskę. Miasta takie jak Kraków, Warszawa, Gdańsk czy Wrocław zyskują globalne uznanie.

Naszą strategią jest rozwijanie i poszerzanie portfolio o nowe marki, produkty i destynacje, inwestując w regiony z dużym potencjałem. Przykładem są Szczyrk i Karpacz, gdzie odpowiadamy na rosnący popyt, ale też aktywnie kreujemy nowe destynacje. W tym roku uruchomiliśmy długo wyczekiwane pierwsze hotele Mövenpick w Polsce: Mövenpick Resort & Spa Karpacz oraz Mövenpick Grand Hotel Wrocław – działające pod marką premium, która ma ambitny plan rozwoju w naszym kraju. Obecnie prowadzimy 86 obiektów w Polsce i planujemy otworzyć ponad 15 kolejnych w ciągu najbliższych kilku lat, stale podpisując umowy na nowe projekty.

Accor szczyci się rozbudowanym portfolio ponad 45 marek. Czy mogliby Państwo wyjaśnić, w jaki sposób rozwijają i modernizują Państwo te marki, aby sprostać różnorodnym oczekiwaniom gości i wykorzystać możliwości w różnych segmentach rynku?

Philippe Bijaoui: Różnorodność marek to nasz atut – pozwala nam dostosować ofertę do konkretnych lokalizacji i oczekiwań gości. Kluczowe marki jak Mercure, Novotel czy ibis pozostają silne, ale dynamicznie rozwijają się też nowe, jak TRIBE i Handwritten Collection, odpowiadające na zmieniające się potrzeby rynku. Zależy nam, by precyzyjnie odpowiadać na zapotrzebowanie gości, dlatego wprowadzamy elementy lifestyle’owe, rozwijamy koncepcje F&B, otwieramy rooftop bary czy przestrzenie coworkingowe – chcemy, by nasze hotele były czymś więcej niż miejscem noclegu. Kolekcyjna marka Handwritten Collection, którą uruchomiliśmy w 2023 roku, daje właścicielom swobodę zachowania tożsamości hotelu przy korzystaniu z globalnej sieci Accor. To przykład elastycznego podejścia, gdzie ważniejsza od sztywnej standaryzacji jest spójność doświadczenia gościa, a właściciele zachowują unikalny charakter obiektu, korzystając jednocześnie z globalnych narzędzi sprzedaży, dystrybucji i lojalności Accor.

Jacek Stasikowski: Widzimy rosnące zainteresowanie segmentem premium – liczba podpisywanych umów na takie hotele potroiła się względem 2019 roku, co odzwierciedla wyraźne zapotrzebowanie na wyższą jakość usług i bardziej spersonalizowane doświadczenia hotelarskie. Naszym celem jest jednak osiągnięcie zrównoważonego wzrostu we wszystkich segmentach. Dwa lata temu wprowadziliśmy Handwritten Collection do Polski, w tym roku – Mövenpick, a w lipcu otwieramy pierwszy hotel TRIBE w Krakowie. To marka nowoczesna, z charakterem, odważna w designie i bardzo praktyczna – świetnie wpisuje się w potrzeby polskiego rynku. Jestem przekonany, że TRIBE wniesie nową energię na hotelową mapę Polski.

Chcemy rozbudować nasz segment premium w kraju i planujemy również wprowadzić Swissôtel na polskie wybrzeże oraz Pullman w głównych miastach i centrach konferencyjnych. Dzięki szerokiemu portfolio możemy precyzyjnie dopasować ofertę do lokalnych potrzeb – to duży atut w rozmowach z inwestorami.

Zrównoważony rozwój i czynniki ESG stają się coraz ważniejsze dla podróżnych i inwestorów. Jakie konkretne działania podejmuje Accor w tej dziedzinie i jak te zobowiązania wpływają na Państwa rozwój i działalność?

Philippe Bijaoui: Zrównoważony rozwój to dla nas nie tylko wybór, to konieczność i kluczowy filar naszej strategii. Zgodnie z Porozumieniem Paryskim chcemy osiągnąć neutralność węglową do 2050 roku. Do 2030 roku planujemy ograniczyć emisje CO₂ o 46% (zakres 1 i 2) i o 28% (zakres 3). Pracujemy nad redukcją zużycia wody i energii oraz minimalizacją odpadów i marnowania żywności.

Z perspektywy biznesowej, nasze badania pokazują, że 83% podróżnych bierze pod uwagę zrównoważone praktyki podczas planowania swoich wyjazdów, a 67% czuje się zainspirowanych do przyjęcia bardziej odpowiedzialnych zachowań, gdy widzi je w praktyce. Ten popyt ze strony gości, inwestorów i pracowników pokazuje, że działania ESG budują nie tylko świadomość marki, ale realnie zwiększają konkurencyjność i obniżają koszty operacyjne.

Jacek Stasikowski: Zrównoważony rozwój w hotelarstwie obejmuje wszystko – od wystroju wnętrz i architektury budynków po ofertę F&B i wykorzystanie odnawialnych źródeł energii. Polscy goście, którzy nadal stanowią zdecydowaną większość w naszych hotelach w kraju, są coraz bardziej świadomi i chcą aktywnie uczestniczyć w procesie ochrony środowiska. Doskonałym przykładem naszych wysiłków w zakresie ekoprojektowania w Polsce jest Mercure Katowice Centrum, który wykorzystuje materiały o niskim śladzie węglowym, energooszczędne technologie, panele fotowoltaiczne, a nawet zieloną fasadę poprawiającą jakość powietrza.

Coraz więcej inwestorów i instytucji finansowych interesuje się projektami świadomymi ekologicznie, zdając sobie sprawę, że choć zielone rozwiązania mogą wiązać się z wyższymi kosztami początkowymi, często przynoszą szybki zwrot, zwłaszcza przy wysokich kosztach mediów. Do tego dochodzi również aspekt budowania wartości marki, ponieważ goście są coraz chętniej skłonni płacić więcej za wspieranie odpowiedzialnych marek. Mövenpick, na przykład, dzięki wdrażanym rozwiązaniom jest konsekwentnie uznawany przez Green Globe za jedną z najbardziej zrównoważonych marek hotelowych na świecie. Certyfikacje LEED/BREEAM i zielone rozwiązania, takie jak eliminacja jednorazowych elementów z plastiku czy systemy oszczędzające energię, szybko stają się standardami w branży.

W odniesieniu do wyzwań i złożoności rozwoju, szczególnie w zakresie finansowania i relacji z inwestorami, jak strategia Accor „asset-light” pozycjonuje Państwa firmę i jakie są obecne trendy dotyczące preferowanych przez właścicieli form partnerstwa?

Philippe Bijaoui: Przejście na model asset-light, czyli rezygnacja z posiadania i dzierżawy nieruchomości, pozwoliło nam skoncentrować się na zarządzaniu, operacjach i franczyzie. To przyspieszyło rozwój marek, szczególnie w segmencie lifestyle i premium. Bez względu na tę zmianę, jedną z naszych podstawowych wartości jest myślenie i działanie jak właściciel, co pozwala nam w pełni zrozumieć różnorodne potrzeby naszych inwestorów i partnerów. Ta bliska współpraca jest dla nas kluczowa przy długoterminowych, często dwudziestoletnich umowach. Dzięki temu jesteśmy w stanie w pełni wspierać naszych partnerów i wspólnie z nimi pracować na sukces każdego hotelu.

Jacek Stasikowski: Partnerzy bardzo cenią nasze wsparcie operacyjne oraz siłę marketingową, sprzedażową i zakupową zakupową  – to jeden z powodów, dla których hotele Accor szybciej wróciły do rentowności po pandemii. W Polsce najczęstszym wyzwaniem są obecnie kwestie finansowe – dostępność kredytów jest ograniczona. Mimo to widzimy zmianę w strukturze własności. Obecnie około 45% naszych hoteli w Polsce działa na podstawie umów o zarządzanie, a 55% na podstawie umów franczyzowych. Jednak w nowych umowach udział umów o zarządzanie maleje, stanowiąc obecnie około 30%, a 70% decyduje się na model franczyzowy. To naturalna ewolucja rynku, ponieważ wielu inwestorów funkcjonujących w naszym kraju ma już spore doświadczenie w prowadzeniu hoteli i rozumie specyfikę biznesu hotelowego, zdając sobie jednocześnie sprawę z siły jaką niesie ze sobą współpraca z międzynarodową siecią.

Patrząc w przyszłość, jakie pojawiające się trendy i innowacje, Państwa zdaniem, kształtują przyszłość hotelarstwa i jakie są ambicje i priorytety Accor na nadchodzące lata?

Philippe Bijaoui: Uważamy, że perspektywy kondycji i rozwoju turystyki i hotelarstwa w najbliższych latach są pozytywne. Jako jeden z głównych graczy w branży skupiamy się na oferowaniu kompleksowych doświadczeń, które które angażują nie tylko turystów, ale też lokalnych gości – poprzez F&B, wellness czy eventy. Dużo mówi się o rosnącym znaczeniu nowych  technologii, jednak wierzymy, że hotelarstwo fundamentalnie pozostanie branżą skoncentrowaną na ludziach. Technologię postrzegamy jako narzędzie wspierające doświadczenia gości i personelu – a nie zastępujące relacje międzyludzkie. Innowacje, takie jak usługi bezdotykowe czy wykorzystanie AI, staną się bardziej powszechne, ale pozostaną opcją. Naszą ambicją jest konsekwentne rozwijanie marek, dostosowując się do zmieniających się wymagań rynku oraz dając szerokie możliwości wyboru naszym partnerom.

Jacek Stasikowski: Rynek hotelarski w Polsce będzie rósł – obserwujemy to po liczbie nowych projektów. Coraz więcej niezależnych hoteli dołącza do sieci – szukając stabilności, wsparcia i większej widoczności. Rośnie też popularność projektów typu mixed-use – łączących hotel z biurami, mieszkaniami czy usługami – oraz alternatywnych form finansowania, jak private equity czy crowdlending.

Moim celem jest uczestniczenie w każdej rozmowie dotyczącej potencjalnej inwestycji hotelowej w Polsce, dla której  rozważana jest współpraca z siecią hotelową. Jestem przekonany, że dla każdego takiego projektu możemy przedstawić kompleksową ofertę Accor, która z pewnością będzie stanowić wartość dodaną dla inwestycji. Szczególnie zależy mi na rozszerzaniu obecności w dotychczas niewykorzystanych przez nas regionach, takich jak wybrzeże Bałtyku, górskie miejscowości wypoczynkowe i Mazury, w których istnieje ogromny potencjał turystyczny i hotelarski.