Jeszcze niedawno media społecznościowe wspierały sprzedaż. Dziś coraz częściej ją realizują. Instagram, TikTok czy Facebook przestają być jedynie narzędziem do budowania wizerunku hotelu. Stają się miejscem, w którym klient nie tylko ogląda film o pobycie w Toskanii czy zimowym weekendzie w Zakopanem, ale od razu, bez opuszczania aplikacji, rezerwuje pokój. Dla hotelarzy oznacza to jedno: sprzedaż przenosi się tam, gdzie od dawna już jest uwaga klienta.
Według danych firmy eMarketer, już 20% dorosłych użytkowników mediów społecznościowych w USA dokonało zakupu bezpośrednio w obrębie aplikacji – bez przechodzenia na zewnętrzną stronę usługodawcy. W grupie wiekowej 18–34 lata odsetek ten sięga niemal 40%. „Dla młodszych klientów media społecznościowe są nie tylko źródłem inspiracji – to ich główny interfejs zakupowy. Jeśli czegoś nie można kupić w aplikacji, to w zasadzie tego nie ma” – mówi Morgan Bray z amerykańskiej agencji travel marketingu Compass & Clay w rozmowie z serwisem "Skift".
Nowym etapem tego trendu jest integracja funkcji rezerwacyjnych z samymi platformami społecznościowymi. W tym roku Booking.com połączył się z TikTokiem, umożliwiając dokonywanie rezerwacji bezpośrednio z poziomu oglądanego wideo. Użytkownik, który widzi klip influencera spacerującego po Santorini, może w tym samym ekranie sprawdzić dostępne obiekty i zarezerwować pobyt – bez otwierania przeglądarki i bez logowania w innej aplikacji. Jak informował TikTok w komunikacie prasowym z października 2025 r., „integracja z Booking.com ma pozwolić użytkownikom na natychmiastowe zamknięcie decyzji podróżnej w miejscu inspiracji – bez konieczności opuszczania platformy”.
Model ten zyskuje popularność także w Azji. Expedia prowadzi testy integracji z chińską wersją TikToka (Douyin), a Ctrip oferuje funkcję zakupów podróżniczych w transmisjach na żywo. Według raportu "China Internet Watch" z września br., ponad 60% użytkowników Douyin w wieku 18–35 lat deklaruje, że chętnie rezerwuje podróże z poziomu aplikacji, jeśli oferta pojawia się w trakcie transmisji.
Zjawisko określane jako social commerce od kilku lat dominuje w branżach fashion i beauty. Teraz wchodzi do sektora turystycznego. Dla hoteli oznacza to konieczność zmiany podejścia: nie wystarczy już publikować zdjęcia pokoju czy promować oferty specjalnej. Treści muszą być projektowane tak, by inicjować decyzję zakupową tu i teraz – i technicznie ją umożliwiać.
„Musieliśmy przebudować nasze podejście do mediów społecznościowych. Kiedyś były dodatkiem do kampanii, teraz są jej osią” – mówi Sophie Leroux, dyrektor marketingu grupy Maisons de Campagne, cytowana przez portal "Hospitality Net". Francuska sieć butikowych hoteli zintegrowała swoją ofertę z Instagram Shopping, wykorzystując funkcję tagowania obiektów w relacjach i postach. „Kiedy publikujemy wideo z degustacji win w naszej posiadłości pod Paryżem, użytkownik może od razu kliknąć w link do pobytu weekendowego. Widoczność zwiększa fakt, że Instagram promuje treści z funkcją zakupu bardziej niż zwykłe posty”.
Dla niezależnych hoteli to realna szansa na konkurowanie z dużymi sieciami – zwłaszcza w obszarze inspiracyjnego marketingu i rezerwacji bezpośrednich. Wymaga to jednak nowego myślenia o treści i jej integracji z systemami sprzedażowymi. Narzędzia takie jak Campsite.bio, Linktree z modułem zakupowym czy Shopify Booking App pozwalają włączyć oferty pobytowe bezpośrednio w profil hotelu w Instagramie czy TikToku. Niektóre obiekty korzystają z rozwiązań typu white label, oferowanych przez startupy w rodzaju Reelsy, które umożliwiają zakup pakietów hotelowych bezpośrednio z poziomu wideo.
„To nie znaczy, że strona hotelu przestaje być ważna – ale dziś jest raczej backendem niż frontem. Klient rzadko zaczyna poszukiwanie na naszej stronie. Najczęściej trafia do nas przez Instagrama – i tam też powinien móc kupić” – mówi Javier Román, menedżer sprzedaży w barcelońskim hotelu Casa Bonay, w rozmowie z magazynem "PhocusWire".
Czy social commerce odbierze ruch kanałom direct booking? Niekoniecznie, ale przesunie punkt ciężkości. Dla klientów social-first wybór hotelu zaczyna się i kończy w tej samej aplikacji. Kluczowe dla hotelarzy jest, by ten proces kontrolować – zamiast oddawać go w ręce OTA lub przypadkowych pośredników. Bo sprzedaż zaczyna się dziś tam, gdzie klient scrolluje.
Po kilku tygodniach korzystania z winwin mogę stwierdzić, że to wiarygodna platforma, która oferuje stabilne środowisko do gry. System płatności obsługuje najpopularniejsze metody, a dane użytkowników są odpowiednio zabezpieczone. Wszystkie funkcje strony działają poprawnie, a gry ładują się szybko. Serwis ma dobrze przygotowaną sekcję pomocy, co ułatwia rozwiązywanie ewentualnych problemów.