Narracja o powszechnym, równomiernym odbiciu w hotelarstwie ostatecznie upadła. Wyniki finansowe i operacyjne największych światowych graczy za IV kwartał oraz cały miniony rok potwierdzają brutalną prawdę: rynek pękł na dwie części. Mamy do czynienia z podręcznikowym przykładem „K-shaped economy”. Górne ramię wykresu – czyli segment luksusowy – pnie się w górę, napędzane przez klientów całkowicie odpornych na inflację. Dolne ramię – segment ekonomiczny i midscale – zaczyna pikować, dławione przez oszczędności klasy średniej i rosnące koszty operacyjne.
Marriott i „nienasycony” popyt najbogatszych
Anthony Capuano, CEO Marriott International, mówi wprost o „niemal nienasyconym popycie na luksus” na rynkach międzynarodowych. Znajduje to potwierdzenie w twardych liczbach: przychody z pokoi w segmencie luksusowym (obejmującym m.in. markę Ritz-Carlton) wzrosły globalnie o ponad 6 proc., a w samym USA o blisko 5 proc. Kontrastuje to drastycznie z wynikami segmentu „select-service”, celującego w klienta budżetowego, który w tym samym czasie zanotował spadek przychodów o 1,8 proc.
To nie jest zwykła korekta, ale głęboka dywergencja zachowań konsumenckich. Zamożny turysta nie tylko rezerwuje droższe pokoje, ale też intensywniej korzysta z produktów finansowych. Marriott prognozuje aż 35-procentowy skok wpływów z opłat za karty kredytowe typu co-branded. Pokazuje to, że grupa docelowa premium wciąż wydaje pieniądze szerokim strumieniem, podczas gdy mniej zamożni goście zaciskają pasa, rezygnując z podróży lub wybierając tańsze alternatywy poza sieciami.
Brutalna weryfikacja w tabelach JLL
Jeszcze wyraźniej widać to rozwarstwienie w raporcie inwestycyjnym JLL, podsumowującym kondycję amerykańskiego rynku w 2025 roku. Dane operacyjne nie pozostawiają złudzeń co do kondycji poszczególnych kategorii. Podczas gdy RevPAR dla hoteli luksusowych wzrósł o solidne 3 proc., segment midscale stracił 2,8 proc., a hotele ekonomiczne aż 4,4 proc.
Inwestorzy widzą te trendy i reagują ucieczką w jakość („flight to quality”). Choć wolumen transakcji na rynku amerykańskim wzrósł o 17,5 proc. (do poziomu 24 mld dolarów), kapitał płynie głównie tam, gdzie klient nie pyta o cenę. Obiekty środka rynku stają się aktywem problematycznym. Eksperci zwracają uwagę na zjawisko „deferred renovations” – wiele hoteli ekonomicznych wciąż spłaca długi zaciągnięte w pandemii kosztem bieżących remontów. To odbija się na jakości (tzw. product quality issues), co w połączeniu z inflacją skutecznie zniechęca wrażliwą cenowo klasę średnią.
Hilton szuka ratunku w nowych markach
Christopher Nassetta, prezes Hiltona, choć zachowuje urzędowy optymizm co do roku 2026, musiał przyznać przed analitykami, że końcówka minionego roku była słabsza od oczekiwań. Winić należy przede wszystkim rynek amerykański i słabszy popyt ze strony sektora rządowego oraz biznesowego (Business Transient).
Receptą giganta na kłopoty w segmencie środka nie jest jednak walka ceną, ale ucieczka do przodu w stronę „lifestyle”. Hilton zapowiada ofensywę produktową: wprowadzenie zupełnie nowej marki pozycjonowanej pomiędzy Motto a Canopy oraz konceptu „Undergraduate”. Ten ostatni ma być odpowiedzią na potrzeby rynków uniwersyteckich, których nie stać na pełnowymiarowy, droższy brand Graduate Hotels (niedawno przejęty przez Hiltona). To strategiczna próba wyciągnięcia klienta midscale’owego z nudnych, ustandaryzowanych hoteli do obiektów, które oferują „doświadczenie” i design, nawet przy niższym budżecie.
Nadzieja w wielkich eventach
Światełkiem w tunelu dla kulejącego środka rynku na rok 2026 mają być wielkie wydarzenia, z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej w Ameryce Północnej na czele. Analitycy JLL przypominają, że historycznie Super Bowl potrafił podbić roczny RevPAR w mieście gospodarzu o blisko 3 punkty procentowe. Mundial, ze swoją skalą i czasem trwania, może przynieść jeszcze większy impuls. Jest to jednak rozwiązanie punktowe, swoista kroplówka dla wybranych lokalizacji, która nie rozwiąże systemowego problemu: rosnącej przepaści między hotelem dla bogatych a hotelem dla reszty społeczeństwa.
Dodaj komentarz