Accor i Aken Ecosystèmes zapowiadają rozwój co najmniej 10 projektów pod marką JO&JOE we Francji. Nowy model ma łączyć funkcje hotelu, hostelu, akademika, coworkingu i przestrzeni społecznej. Nie jest to jednak całkowite odejście od pierwotnej idei marki, ale raczej jej korekta po latach wolniejszego niż zakładano rozwoju.
Accor, wspólnie z Aken Ecosystèmes, rozwija nową formułę marki JO&JOE, opartą na połączeniu zakwaterowania studenckiego i hybrydowego hotelu. Partnerzy zapowiadają co najmniej 10 projektów we Francji, z czego cztery lokalizacje zostały już wskazane: Chessy–Val d’Europe, Bordeaux, Tuluza i Reims. Pierwszy obiekt, w Chessy pod Paryżem, ma zostać otwarty w 2028 r.
Nowy format ma łączyć hotel, hostel i akademik. Część obiektu będzie działać jako klasyczny JO&JOE dla gości krótkoterminowych, część jako zakwaterowanie studenckie w okresie roku akademickiego, a poza nim ma być otwierana szerzej dla lokalnych społeczności i odwiedzających.
Nie nowa marka, ale nowy sposób jej wykorzystania
JO&JOE już przy starcie w 2016 r. było przedstawiane przez AccorHotels jako marka łącząca elementy prywatnego najmu, hostelu i hotelu. Wówczas zapowiadano szybki rozwój – 50 lokalizacji do 2020 r., m.in. w Paryżu, Bordeaux, Warszawie, Budapeszcie, Rio de Janeiro i São Paulo.
Także wtedy marka była opisywana jako „open house”, czyli przestrzeń otwarta nie tylko na gości, ale również na lokalnych mieszkańców. W pierwotnych założeniach ważne były wspólne przestrzenie, gastronomia, wydarzenia, swobodna formuła pobytu i przełamywanie klasycznego podziału na hotel, hostel i apartament. Ten kierunek był więc wpisany w DNA JO&JOE od początku.
Nowe jest coś innego: Accor próbuje dopisać do tej marki bardziej konkretną logikę nieruchomościową i operacyjną. Zamiast samego lifestyle’owego hostelu dla młodszych podróżnych pojawia się produkt osadzony w projekcie mixed-use, z przewidywalniejszym popytem studenckim, funkcją krótkoterminowego zakwaterowania i lokalną aktywizacją przestrzeni.
Pierwszy projekt: Hypercampus Val d’Europe
Najbardziej zaawansowany jest projekt Hypercampus Val d’Europe w Chessy, w pobliżu Disneyland Paris. Całe założenie ma mieć ponad 19 tys. mkw. powierzchni i składać się z dwóch powiązanych części: kampusu z funkcjami edukacyjnymi i coworkingowymi oraz budynku JO&JOE łączącego rezydencję studencką, hotel, hostel, bar i restaurację. Budowa ma ruszyć w 2026 r., a oddanie projektu planowane jest na 2028 r.
Według zapowiedzi, część JO&JOE w Val d’Europe obejmie 9 990 mkw., w tym 156 pokoi hotelowych, 113 apartamentów studenckich z 179 miejscami, 650 mkw. przestrzeni wspólnych – bar, restaurację i strefę wydarzeń – oraz 90 mkw. sali seminaryjnej.
Aken Ecosystèmes przedstawia ten model jako odpowiedź na dwa zjawiska: niedobór zakwaterowania studenckiego i potrzebę tworzenia miejsc, które nie są wyłącznie infrastrukturą noclegową. Rémi Ehrhart, współzałożyciel Aken Ecosystèmes i dyrektor generalny Ynov Campus, podkreśla, że „przyszłość miejsc edukacji zależy od ich zdolności do tworzenia interakcji i nowych doświadczeń”.
François Leclerc, SVP Emerging Brands w Accor, odpowiedzialny za JO&JOE, wskazuje z kolei, że partnerstwo z Aken pozwala „przemyśleć miejsca życia” przez połączenie mieszkań studenckich i hybrydowej hospitality. Jak dodaje, to „nowy sposób życia i studiowania, skoncentrowany na społeczności”.
Marka, która szuka bardziej inwestycyjnej formuły
Obecnie JO&JOE pozostaje marką stosunkowo niewielką w porównaniu z pierwotnymi ambicjami. Oficjalna strona marki wskazuje dziś lokalizacje m.in. w Hossegor, Paryżu-Gentilly, Paryżu-Nation, Wiedniu, Rio de Janeiro, Rzymie, Budapeszcie, Auckland oraz w Chinach. To wyraźnie mniej niż zapowiadane dekadę temu 50 obiektów do 2020 r.
Obecny zwrot nie jest porzuceniem pierwotnego konceptu, lecz próbą dopasowania go do bardziej nośnego trendu: zbiegania się trzech rynków – hosteli, hoteli lifestyle’owych z segmentu ekonomicznego oraz prywatnych akademików. W takim układzie JO&JOE staje się mniej „młodzieżową marką hotelową”, a bardziej narzędziem aktywizacji projektów mixed-use.
W przypadku Val d’Europe JO&JOE nie jest projektowane jako samodzielny hotel, lecz jako część większego układu miejskiego. Aken Ecosystèmes mówi o „hypercampusie”, czyli połączeniu edukacji, coworkingu, zakwaterowania, gastronomii i funkcji społecznych.
Dodaj komentarz