Hotelarze odpowiedzialni społecznie

Autor: Karolina Błońska

Karolina Błońska, strategic planner w firmie Goodbrand & Company, redaktor naczelna kwartalnika „CR Navigator“ CSR – Corporate Social Responsibility, czyli Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Hasło coraz częściej obecne w prasie biznesowej i podczas konferencji poświęconych zarządzaniu organizacją, dziś przestaje być abstrakcyjnym frazesem i staje się częścią rzeczywistości. Także rzeczywistości polskich hotelarzy. W maju ubiegłego roku hotel Sheraton Warsaw powołał Green Council, zespół, którego zadaniem jest kontrola działalności hotelu w zakresie wdrażania i przestrzegania inicjatyw proekologicznych. W skład zespołu weszli kierownicy kluczowych działów hotelu. Pierwszy cel to zmniejszenie emisji CO2 o 10 proc. Aby to osiągnąć, podjęto szereg inicjatyw, m.in. raz w miesiącu w hotelowym lobby oświetlenie elektryczne zaczęło być zastępowane przez świece. Z kolei przed hotelem Sheraton w Poznaniu stanęły ławeczki, wykonane w 100 proc. z surowców wtórnych, takich jak plastikowe butelki czy zużyte klawiatury komputerowe. To nie pierwsze proekologiczne inicjatywy hotelu, a Sheraton nie jest odosobniony w swojej trosce o środowisko. Proekologiczne działania wdrażają też inne sieci, a także niektóre obiekty niezrzeszone.  
Klienci narzucają reguły gry Odpowiedzialność biznesu to pojęcie wciąż dosyć nowe na polskim rynku hotelarskim, tak jak w całym polskim biznesie. Funkcjonuje na nim od niespełna kilku lat. W języku polskich hotelarzy zagościło wraz z rozwojem międzynarodowych grup hotelarskich z rynków o bardziej rozwiniętej wrażliwości społecznej. W ich przypadku zrównoważony rozwój jest często wpisany w strategię organizacji i został poniekąd odgórnie „narzucony” hotelom działającym w ramach grupy, w tym także w Polsce. Z drugiej strony, to sami klienci (często także pochodzący z bardziej świadomych rynków) wymuszają na hotelarzach zmianę sposobu myślenia. Coraz częściej firmy podpisujące umowę z daną siecią pytają o to, co robi ona dla lokalnej społeczności czy środowiska, i na tej podstawie dokonują wyboru. – Odpowiedzialność jest elementem na stałe wpisanym w strategię firmy i przejawia się w każdym aspekcie naszej działalności – mówi Magdalena Szumna, CSR & Communication Manager w British American Tobacco. – Podczas podejmowania decyzji dotyczącej obiektu noclegowego ważna jest analiza dwuwymiarowa. Od strony wewnętrznej oceniamy, czy dojazd do danego obiektu jest dogodny dla wszystkich, czy spełnia wymagania specjalne, takie jak np. podjazdy i windy dla osób niepełnosprawnych. Od strony zewnętrznej zwracamy uwagę, jaka jest ogólna opinia o obiekcie oraz czy działa on w sposób zrównoważony i podkreśla ten element jako wyróżniający go wśród ofert innych obiektów. Bywają firmy, dla których dbałość o aspekty społeczne i środowiskowe jest nie tylko jednym z kilku elementów branych pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o wyborze konkretnego obiektu, ale ma znaczenie priorytetowe, tak zdarza się często np. w przypadku koncernów spożywczych. – Szczególnie dla firm skandynawskich polityka proekologiczna bywa jednym z najważniejszych argumentów podczas podejmowania decyzji o współpracy – mówi Krzysztof Stęplowski, specjalista ds. marketingu w Qubus Hotel. Obok firm, także niektórzy klienci indywidualni interesują się tym, co hotel robi dla otoczenia. Kryterium to wciąż pozostaje w cieniu ceny czy lokalizacji, ale w miarę jak świadomych konsumentów przybywa, staje się coraz bardziej istotne. Agnieszka Róg-Skrzyniarz, PR manager grupy Starwood, wspomina klienta, który zadzwonił do hotelu Sheraton Poznań i zapytał o to, czy w hotelowych lodówkach stosowany jest freon. Grażyna Szwarc-Kobryń, kierownik hotelu Młyn Klekotki Resort & SPA, przytacza z kolei wyniki badań przeprowadzonych przez firmę One Poll latem 2009 r. w Wlk. Brytanii, Francji, Hiszpanii, Niemczech i we Włoszech, z których wynika, że co trzeci z pięciu tysięcy ankietowanych, rezerwując miejsca w popularnych serwisach internetowych, wybrałby hotel znany z troski o środowisko naturalne.  
Środowisko ponad wszystko
W odpowiedzi na takie zapotrzebowanie ze strony klientów, hotele rozszerzają swoje zaangażowanie w ochronę środowiska i starają się rozwijać swój biznes w sposób coraz bardziej zrównoważony. Sheraton segreguje odpady, zbiera materiały do ponownego przetworzenia, oszczędza wodę poprzez zainstalowanie na bateriach mieszaczy wody z powietrzem oraz modernizację systemu jej uzdatniania, oszczędza energię elektryczną dzięki sukcesywnej wymianie żarówek na układy energooszczędne, ustala harmonogram pracy urządzeń wentylacyjnych w zależności od zapotrzebowania, używa detergentów przyjaznych środowisku, nie ogrzewa nieużywanych piętrer oraz prowadzi program Green Room, zachęcający gości do powtórnego używania ręczników i pościeli. – W naszych hotelach organizowane są szkolenia. Przedstawiamy pracownikom proekologiczne działania prowadzone przez nas i tłumaczymy im, dlaczego warto działać w sposób ekologiczny – mówi Róg-Skrzyniarz. – Ponadto w zeszłym roku każdy z naszych hoteli zadeklarował, o ile zmniejszy emisję dwutlenku węgla i jak zamierza to osiągnąć.  

---

Co to jest CSR CSR (Corporate Social Responsibility)   – Społeczna Odpowiedzialność Biznesu to strategia zarządzania marką. Nie chodzi tu o pojedyncze akcje, czy nawet programy, ale o kompleksowy sposób myślenia o marce i o tym, w jaki sposób wchodzi ona w relację z otoczeniem. Najbardziej wartościowe i innowacyjne światowe brandy są jednocześnie najbardziej aktywne na polu społecznej odpowiedzialności biznesu. Dlaczego? Czy dlatego, że problemy środowiska naturalnego są ich wielką troską albo, że tak bardzo przejmują się losem dzieci wyrabiających sportowe obuwie w Bangladeszu? Może po części tak, jednak głównym motorem ich działań jest konsument. Silne marki wiedzą, że posiadana przez nie siła nie została dana im raz na zawsze. Spośród 100 najsilniejszych marek w USA w latach 70. dziś w czołówce pozostało niewiele. Reszta przepadła, bo nie umiała odnaleźć się w zmieniającej się rzeczywistości rynkowej, ale przede wszystkim dlatego, że nie umiała sprostać nowym, coraz wyższym oczekiwaniom konsumenta. Świadomy konsument wyznacza reguły 70 proc. Europejczyków stara się kupować produkty, o których można powiedzieć, że są etyczne – wynika z badania przeprowadzonego w 2008 r. przez IGD Consumer Unit, na próbie 4 tys. konsumentów z sześciu krajów. Co to oznacza? Że w lawinowym tempie rośnie liczba konsumentów, dla których już nie tylko cena jest podstawowym kryterium przy wyborze marki. Owszem, cena nadal pozostaje ogromnie ważna, ale jak wynika z tego samego badania, 42 proc. badanych stara się kupować produkty lokalne, 35 proc. produkty, przy których produkcji nie ucierpiały zwierzęta, 24 proc. produkty przyjazne dla środowiska, a 15 proc. pochodzące ze Sprawiedliwego Handlu (Fair Trade). Także w Polsce rośnie rzesza konsumentów, którzy przy wyborze marki biorą pod uwagę jej wartość społeczną. Przez ostatnie lata w umysłach polskich konsumentów nastąpiła ogromna zmiana. Jak wynika z badania kapitału społecznego przeprowadzonego przez Goodbrand & Company Polska, jeszcze w 2006 r. korelacja pomiędzy dobrym traktowaniem pracowników przez sieci handlowe a oceną wartości społecznej tychże sieci przez konsumentów była ujemna. Oznacza to, że im gorzej firma traktowała swoich pracowników, tym miała większą wartość dla konsumentów. W kolejnej fali badania, przeprowadzonej w marcu tego roku, proporcje się odwróciły. Im sieć handlowa lepiej traktuje pracowników, tym jej wartość społeczna w oczach konsumentów rośnie. A większa wartość społeczna to większe prawdopodobieństwo zakupu. Nikt chyba już nie chce, aby nazwa jego firmy była synonimem niegodnego traktowania pracowników. Coraz częstsza obecność tematyki zrównoważonego rozwoju w mediach wymuszają od firm konieczność prowadzenia biznesu w sposób odpowiedzialny, a także całkowicie nowego podejścia do myślenia o swoich markach i o wartości dodanej, którą mogą one zaoferować konsumentom. Marka zrównoważona, czyli jaka Ogromna szybkość, z jaką szerzą się informacje, sprawiła, że takie kwestie jak nieuczciwe traktowanie pracowników czy nieodpowiedzialne podejście do kwestii środowiska, ba [...]