Dlaczego inwestorzy wybierają markę?

TEKST SPONSOROWANY | Czy międzynarodowa, silna i rozpoznawalna marka jest rzeczywiście potrzebna hotelom? Marka ma wiele różnych definicji i dla każdego może oznaczać coś zupełnie innego. Niesie ze sobą określone emocje, skojarzenia, ale co najważniejsze, ma przynosić wymierne korzyści finansowe właścicielom. Dla gości hotelowych marka jest gwarantem jakości, odpowiedniego standardu, a przede wszystkim bezpieczeństwa. Rozpoznawalność „XYZ”, jako hotelu gwarantującego gościom określony standard produktu i usług na oczekiwanym przez nich poziomie, nie jest jednoznaczna z rozpoznawalnością i zaufaniem gości do produktów markowych, czyli hoteli marek sieci międzynarodowych. Mercure, Novotel czy ibis daje po prostu możliwość „zaistnienia” w skali międzynarodowej ponad obrębem dotychczasowej „strefy rozpoznania”. I tak na przykład dla Mercure Piotrków Trybunalski Vestil wejście do sieci Mercure było strategicznym posunięciem. Właściciele chcieli zachować znaczną część swojej dotychczasowej tożsamości, stając się równocześnie częścią globalnej marki, która dała im szansę na rozwój. W przypadku tej marki, jak i pozostałych marek Accor chodzi m.in. o kanały dystrybucyjne, o program lojalnościowy Le Club Accorhotels, o bardzo dobrą rozpoznawalności marki na rynku niemieckim czy w ogóle europejskim. Jak twierdzi jeden z potencjalnych franczyzobiorców Grupy Orbis, „wszystko zależy od odpowiedniej promocji i reklamy”. W dobie silnej pozycji OTA i social mediów - oczywiście ma rację. Ale jakie nakłady na reklamę trzeba przeznaczyć aby marka była rozpoznawalna? Wiadomym jest, iż rozpoznawalność marki budowana jest latami, a siłę marki danej sieci wzmacnia liczebność hoteli, występujących pod tą marką. Im więcej obiektów, tym większy budżet na reklamę i promocję; tym więcej okazji i zdarzeń dla tzw. „cross promotion”, czyli promowania siebie nawzajem, w obrębie grupy hoteli danej marki. Dzięki temu atrakcyjne staje się przynależenie do sieci, która ma silną i rozpoznawalną markę gdyż po prostu nie musimy inwestować ogromnych środków w reklamę. W ramach umowy franczyzy, franczyzodawca udostępnia franczyzobiorcy standardy marki, instrukcje oraz wytyczne marketingowe i operacyjne dla hotelu. Ponadto umożliwia dostęp do wewnętrznych narzędzi, które związane są z prowadzeniem hotelu. Współpraca opiera się na korzystaniu przez franczyzobiorcę z rozpoznawalnego znaku towarowego sieci, „know – how” i narzędzi stosowanych przez markę w sposób zgodny z ich przeznaczeniem oraz na wykazywaniu przez franczyzobiorcę dbałości o wizerunek i reputację marki. Reasumując - franczyza oznacza dla jej biorców: mierzalny wzrost rozpoznawalności, umocnienie pozycji na rynku, promocję oraz efektywne dotarcie do nowych segmentów gości ze stosowną ofertą. Rozpoznawalna i silna marka jest sposobem zabepieczenia przyszłości hotelu, szczególnie teraz, gdy nowe technologie i popularność urządzeń mobilnych zmieniła sposób wyszukiwania hotelu i sposób dokonywania rezerwacji. Małgorzata Morek Dyrektor ds. rozwoju franczyz Grupy Hotelowej Orbis franczyza@accor.com