Koniec OTA-uzależnienia?

Dlaczego przyszłość hoteli jest direct

Direct booking jeszcze kilka lat temu był „dodatkiem” w strategii sprzedaży. Dziś staje się warunkiem przetrwania, szczególnie na rynku europejskim, gdzie dominacja OTA i presja kosztowa zderzają się z rewolucją AI oraz coraz bardziej świadomym gościem, który oczekuje czegoś więcej niż tylko najniższej ceny.

Jeśli miałoby się wskazać jedno słowo opisujące rynek hotelowy w 2025 roku i kolejnych latach, byłoby to „kontrola”. Kontrola nad kosztami, nad relacją z gościem, nad danymi i nad marżą. I właśnie direct booking – rozumiany jako świadomie zaprojektowany, technologicznie wspierany własny kanał sprzedaży online – jest dzisiaj najważniejszym narzędziem odzyskiwania tej kontroli z rąk OTA.

Nowoczesny hotelarz stoi dziś przed dylematem: inwestować w kosztowne kanały OTA, czy postawić na niezależność i jakość doświadczenia gościa, które daje sprzedaż bezpośrednia? Światowe trendy są jednoznaczne – direct booking dynamicznie przejmuje inicjatywę i otwiera drzwi do technologicznej rewolucji, stanowiąc kluczowy fundament dochodowego biznesu hotelarskiego na lata.

GLOBALNE TRENDY – JAK ŚWIAT ODCHODZI OD OTA

Na poziomie globalnym widać dwa przeciwstawne zjawiska. Z jednej strony OTA wciąż mają się dobrze, kusząc budżetowym marketingiem i gigantyczną widocznością, co w Europie przełożyło się na najwyższy na świecie poziom uzależnienia od pośredników. Z drugiej strony coraz więcej grup i niezależnych hoteli inwestuje w kanały direct, by przy obecnych stawkach prowizji i wzroście kosztów technologii, HR i mediów, oddawanie 15-25 proc. przychodów pośrednikom przestaje się spinać.

Raporty dystrybucyjne pokazują wyraźnie, że tam, gdzie hotel łączy nowoczesną stronę www, skuteczny marketing digital i narzędzia AI, udział direct booking rośnie kosztem OTA, nawet jeśli łączna liczba rezerwacji z portali nadal pozostaje Jeśli miałoby się wskazać jedno słowo opisujące rynek hotelowy w 2025 r. i kolejnych latach, byłoby to „kontrola”. Kontrola nad kosztami, relacją z gościem, danymi, marżą. I direct booking – rozumiany jako świadomie zaprojektowany, technologicznie wspierany własny kanał sprzedaży online, jest dzisiaj najważniejszym narzędziem odzyskiwania tej kontroli z rąk OTA

UDZIAŁ OTA VS DIRECT BOOKING W EUROPIE – CO NAPRAWDĘ DZIEJE SIĘ NA RYNKU

W Europie przewaga portali rezerwacyjnych jest wciąż ogromna. Badania HOTREC pokazują, że Booking Holdings ma ok. 71 proc. udziału w rynku OTA na naszym kontynencie. W wielu hotelach OTA odpowiadają za 30-50 proc. wszystkich rezerwacji, a czasem przekraczają nawet połowę sprzedaży. Jednocześnie wiele analiz rynkowych wskazuje, że rośnie odsetek gości świadomie wybierających rezerwację bezpośrednie – ze względu na lepszy kontakt z hotelem, dodatkowe benefity i większe poczucie bezpieczeństwa.

Dlatego europejski krajobraz dystrybucji mocno się zmienia. W 2024 roku udział rezerwacji przez OTA w Europie spadł z 39 proc. do 34 proc., podczas gdy sprzedaż bezpośrednia wzrosła z 20 proc. do 29 proc. – to najbardziej dynamiczna zmiana dekady (dane: Statista, 2024).

Największe zyski notują hotele segmentu premium i niezależne obiekty, które aktywnie komunikują wartość rezerwacji bezpośrednich: lepszych warunków pobytu, przy elastycznej zasadzie anulacji, po indywidualnych oraz atrakcyjnych cen. W takiej sytuacji własny kanał direct staje się nie tylko strategicznym narzędziem sprzedaży, lecz zarządzania ryzykiem – dywersyfikacją źródeł przychodu i ochroną przed zmianami algorytmów, regulaminów czy programów rabatowych OTA.