W końcu normalny, stabilny i przewidywalny

Jak wyglądał rok 2025 z perspektywy dostawców produktów i usług dla branży hotelarskiej pod kątem ich współpracy z obiektami hotelowymi w porównaniu z 2024? Tak samo, lepiej, gorzej? Wydaje się, że rok 2025 można uznać za pierwszy normalny w polskim hotelarstwie, w którym można porównywać sytuację na rynku z poprzednim. Bo jeszcze 2024 porównywać trzeba było z 2023, w którym rynek cały czas w różnym tempie wychodził z pandemii, oswajał się z szokiem kosztowym w Polsce i wojennym za wschodnią granicą, zmagał się z dwucyfrową inflacją, również inwestycyjnie był jeszcze w dużej mierze zamrożony. Teraz można już porównywać jabłka do jabłek, wydaje się, że bez żadnych „ale”. Ale czy rzeczywiście?

O to zapytaliśmy na koniec roku dostawców najlepszych produktów, usług i rozwiązań dla branży: czy z ich perspektywy był to już normalny, niczym 2019 porównywalny do 2018; czy różnił się czymś od 2024; jakie były największe wyzwania w tej współpracy i co było największym zaskoczeniem z porównaniu z oczekiwaniami co do tego roku; czy dało się zauważyć wzrost zainteresowania ze strony hoteli jakimiś konkretnymi rozwiązaniami i produktami; jakie hotele wyposażyli w mijającym roku i podpisali umowy na dostarczenie swoich rozwiązań w nowych obiektach? Chcieliśmy, aby podzielili się swoimi refleksjami na temat rynku hotelarskiego AD 2025. I najczęściej przewijającymi się słowami były: przewidywalny, stabilny, normalny. „Pierwszy naprawdę stabilny rok, który można spokojnie porównać z czasami sprzed pandemii”, „współpraca z hotelami była wyraźnie bardziej przewidywalna niż w 2024”, „długo wyczekiwana stabilizacja i powrót do bardziej przewidywalnego planowania inwestycji”, „branża nie tylko wróciła na stabilne tory, ale też wyraźnie przyspieszyła”, czyli generalnie: „rynek hotelarski wrócił do realnej, stabilnej dynamiki”, choć jednocześnie „był to rok fundamentalnych zmian technologicznych, które na nowo definiują sposób, w jaki goście szukają, wybierają i dokonują rezerwacji”.

WYRAŹNE OŻYWIENIE NA RYNKU INWESTYCJI HOTELARSKICH

JACEK TOKARSKI
HIDA

Rok 2025 przyniósł wyraźne ożywienie na rynku inwestycji hotelarskich w Polsce. Widoczny jest wzrost liczby nowo oddawanych obiektów, a także duża aktywność projektów będących w budowie lub na etapie przygotowania. Popyt na usługi noclegowe pozostał silny, a nastroje inwestorów – umiarkowanie optymistyczne. Jednocześnie rynek wymaga dziś znacznie większej ostrożności niż jeszcze kilka lat temu.

Utrzymujący się wzrost popytu, przy jednoczesnym ograniczeniu nowych inwestycji w okresie pandemii, doprowadził do powstania luki podażowej w atrakcyjnych lokalizacjach. To tworzy potencjał do nowych projektów, ale nie oznacza automatycznego sukcesu. Budowa hotelu pozostaje procesem złożonym i kapitałochłonnym, a błędy koncepcyjne lub kosztowe mogą być szczególnie dotkliwe. Kluczowe znaczenie ma dziś dobór kategorii, standardu i skali obiektu oraz ścisła kontrola kosztów realizacji.

Na rynkach rozwiniętych coraz trudniej będzie funkcjonować kolejnym, powabnym markom wyższej tożsamości hotelom. Nowe obiekty muszą konkurować nie tylko ofertą, ale i różnicą z istniejącą bazą, często tworzoną w ostatnich latach przy znacznie niższych budżetach kosztowych.

Ożywienie widoczne jest również na rynku inwestycji miejskich. Wzrost turystyki pozostaje relatywnie umiarkowany, jednak trend ten jest wyraźny, a zainteresowanie inwestorów regionami Europy Środkowo-Wschodniej jest wciąż wysokie. Czynnikiem hamującym pozostaje geopolityka, w tym trwająca wojna w Ukrainie, ale nie ma ona już tak dużego znaczenia gospodarczo.

Istotnym wyzwaniem dla rynku pozostają zmiany technologiczne i rosnące oczekiwania gości w stosunku do nowych obiektów. Nowe technologie w rozwoju nowoczesnych hoteli, automatyzacja procesów obsługi i personalizacja doświadczeń gości mają dziś kluczowe znaczenie dla sukcesu inwestycji.

W segmencie miejskim dominują projekty bezpieczne i przewidywalne, natomiast w kurortach coraz większą rolę odgrywają rewitalizacje i rozbudowy obiektów historycznych oraz uzdrowisk. To właśnie tam w latach 2025–2026 można spodziewać się najciekawszych realizacji.

---

ROSNĄCA ŚWIADOMOŚĆ ZNACZENIA DANYCH

BLANKA RETMAŃSKA-MAN, ELIZA KOZICA-KAMIŃSKA HORECA IDEA

Rok 2025 był dla branży hotelarskiej czasem istotnej zmiany perspektywy – szczególnie w obszarze zarządzania danymi i sprzedaży segmentu MICE. W porównaniu z rokiem 2024 wyraźnie dało się zauważyć, że hotelarze zaczęli inaczej patrzeć na informacje, którymi dysponują, oraz na ich realną wartość biznesową.

Jeśli mielibyśmy wskazać jedną kluczową różnicę, byłaby nią rosnąca świadomość znaczenia danych. W 2024 roku rozmowy o danych w MICE często kończyły się na intuicjach i ogólnych obserwacjach.

W 2025 coraz częściej pojawiały się pytania o mierzalność, efektywność i realny wpływ tego segmentu na wynik hotelu. Hotelarze zaczęli traktować dane nie tylko jako „produkt uboczny” procesu sprzedaży, ale jako fundament do podejmowania decyzji – od polityki cenowej, przez alokację zasobów, po ocenę skuteczności zespołów sprzedażowych. Świadczy o tym zwiększenie liczby raportów pobieranych z systemu Horeca Idea średnio o ponad 24 proc. w miesiącu porównując z miesiącem w 2024.

Z perspektywy producenta systemu Horeca Idea jednym z największych wyzwań w 2025 roku było wdrażanie wskaźników dotyczących sprzedaży MICE. Nie chodziło wyłącznie o techniczne aspekty raportowania, ale przede wszystkim o zmianę myślenia: odejście od liczenia samych zapytań czy podpisanych umów na rzecz analizy całego procesu – od pierwszego kontaktu, przez etapy dialogu, aż po utracone szanse sprzedażowe.

Największym zaskoczeniem – i jednocześnie wnioskiem płynącym z przeprowadzonych przez nas audytów – okazało się to, że rynek MICE bardzo intensywnie walczy o uwagę klienta na etapie wstępnym, ale niemal całkowicie kapituluje w momencie, gdy klient wchodzi w fazę decyzyjną.

Hotele często nie posiadają ani narzędzi, ani strategii do zarządzania utraconymi leadami czy do budowania długoterminowej relacji z klientem poprzez systematyczne zbieranie informacji zwrotnych. Proces sprzedaży koncentruje się na szybkim „bombardowaniu” ofertą i oczekiwaniu na natychmiastową decyzję. W momencie, gdy klient milknie lub odkłada decyzję w czasie, dialog zwykle się urywa.

Szczególnie widoczne jest niemal całkowite zaniechanie proaktywnego follow-upu po pierwszej fazie rozmów. Brakuje strategii odzyskiwania klienta, pracy z decyzją odłożoną w czasie czy powrotu do zapytań, które nie zakończyły się rezerwacją. To luka, która wciąż generuje realne straty sprzedażowe.

Rok 2025 przyniósł również wyraźny wzrost zainteresowania rozwiązaniami, które upraszczają i porządkują proces obsługi zapytań MICE. Odpowiadając na te potrzeby rynku, wprowadziliśmy nowy moduł. Jest nim HI Inquiry – wtyczka do obsługi zapytań, zintegrowana bezpośrednio ze stroną internetową hotelu. Jej celem jest uporządkowanie napływu zapytań już na etapie pierwszego kontaktu i zapewnienie, że trafiają one do zespołu sprzedaży w kompletnej, użytecznej formie.

Wprowadziliśmy również na rynek nowy produkt powstały w oparciu o system Horeca Idea, a mianowicie procedurę standaryzacji pracy działów MICE. Zawiera ona wszystkie procesy, szczegółowe procedury zarówno dotyczące sprzedaży aktywnej jak i prowadzenia zapytania do szczęśliwego finału czy świadomej porażki. Daje to hotelom, które już w tym roku wprowadziły te standardy zdecydowaną przewagę sprzedażową na rok 2026.

Rok 2025 zamykamy znaczącym wzrostem obiektów pracujących na systemie Horeca Idea. Codziennie z systemu korzysta 11 523 użytkowników. Pozyskaliśmy nowe obiekty, a jednocześnie znacząco rozszerzyliśmy współpracę z dużymi graczami rynkowymi. Szczególnie istotny był rozwój relacji z obiektami sieci Accor oraz Arche, co potwierdza, że potrzeba profesjonalizacji i standaryzacji procesów sprzedaży MICE dotyczy dziś nie tylko pojedynczych hoteli, ale całych grup i sieci.

Rok 2026 ogłaszamy rokiem cyfrowej dyscypliny. Po okresie budowania świadomości i testowania rozwiązań przechodzimy w etap, w którym technologia przestaje być „wsparciem”, a zaczyna być codziennym standardem pracy – mierzalnym, powtarzalnym i egzekwowalnym.

Pierwszym i kluczowym kierunkiem będzie włączenie wskaźników MICE do operacyjnej codzienności zespołów sprzedażowych. Takie miary jak AEV, AVP, ESR i kolejne nie mogą funkcjonować wyłącznie na poziomie raportów dla zarządzających. W 2026 roku ich realna wartość ujawni się dopiero wtedy, gdy staną się narzędziem samokontroli i samoświadomości handlowców – pomagając im oceniać jakość prowadzonych rozmów, skuteczność follow-up i efektywność pracy z leadem na każdym etapie procesu.

Rok 2026 to dla nas moment wdrożenia pierwszych obiektów na rynkach zagranicznych i jednocześnie test dojrzałości procesów, które dotychczas rozwijały się głównie na rynku polskim. To naturalny krok w stronę standaryzacji, skalowalności i porównywalności danych – niezależnie od lokalizacji obiektu.

Trzecim obszarem rozwoju będą kolejne funkcjonalności i narzędzia, związane z nowym layoutem oraz wdrożeniem Asystenta AI. Jego rola nie będzie polegała na zastępowaniu zespołów sprzedażowych, lecz na wspieraniu ich w analizie danych, porządkowaniu informacji i podpowiadaniu kolejnych kroków w pracy z zapytaniem. Sztuczna inteligencja stanie się narzędziem zmieniającym dyscyplinę procesową, a nie skrótem myślowym zastępującym relację z klientem.

Ostatecznie jednak technologia pozostanie tylko narzędziem. W sprzedaży MICE w 2026 roku wygrają ci, którzy potrafią badać realne potrzeby klienta i konsekwentnie pytać o cel wydarzenia. Ci, którzy zrozumieją wagę oferty, będą prowadzić dialog, zbierać dane i wykorzystywać je do budowania wartości – zarówno dla klienta, jak i dla własnej organizacji.

---

ROK FUNDAMENTALNYCH ZMIAN TECHNOLOGICZNYCH

AGATA PIELACH-JANIEC
PROFITROOM

Rok 2025 był pierwszym, który rzeczywiście możemy nazwać „normalnym”, porównywalnym z warunkami sprzed pandemii, ale jednocześnie był to rok fundamentalnych zmian technologicznych, które na nowo definiują sposób, w jaki goście szukają, wybierają i dokonują rezerwacji. Z naszej perspektywy był to przede wszystkim rok AI: zarówno w kontekście nowych produktów Profitroom, jak i samego tempa rozwoju, które diametralnie zmieniło punkt odniesienia dla całej branży.

Wprowadziliśmy m.in. AI Agent oraz AI Translator, a jednocześnie obserwowaliśmy dynamiczny wzrost udziału wyszukiwań i rezerwacji generowanych za pośrednictwem modeli językowych, takich jak ChatGPT czy Gemini. To dla nas przełomowy moment –goście zaczynają szukać hoteli w zupełnie nowych miejscach i w zupełnie nowy sposób. Dlatego kluczowe stało się zapewnienie naszym hotelarzom widoczności tam, gdzie naprawdę pojawia się popyt: w ekosystemach opartych na AI. To przecieranie nowych szlaków, które już zaczyna przynosić efekty.

Jednocześnie 2025 rok był dla nas czasem intensywnych prac nad zupełnie nowym silnikiem rezerwacyjnym, zaprojektowanym z myślą o współczesnym pokoleniu rezerwujących. Chcemy, aby proces rezerwacji przypominał dziś bardziej „rolkę z wakacji” –doświadczenie, które zaczyna relaksować gościa już na etapie wyboru pokoju. Obserwujemy wyraźnie, że oczekiwania użytkowników rosną szybciej niż kiedykolwiek.

Równolegle rynek bardzo jasno pokazał nam, jak duża potrzeba jest nowy system operacyjny dla hotelu, dlatego podjęliśmy decyzję o budowie PMS-a nowej generacji. Hotelarze potrzebują rozwiązań, które nie tylko rejestrują dane, ale realnie zdejmują z nich pracę – pełna automatyzacja wspierana AI to dziś konieczność, nie luksus.

Z punktu widzenia danych rynkowych 2025 potwierdził silny trend wzrostu rezerwacji bezpośrednich aż o 17.5 proc. rdr. Średnie okno rezerwacyjne wydłużyło się o 7 proc. (r/r) do 28 dni, a mediana wzrosła o 10 proc. do 12 dni – goście planowali z większym wyprzedzeniem niż rok temu. Wciąż dynamicznie rośnie także sprzedaż voucherów, a jednym z najważniejszych trendów jest potrzeba lojalizacji już od pierwszej rezerwacji. Goście oczekują, aby poczucie wyjątkowości zaczynało się natychmiast, bez budowania lojalności latami. Polacy coraz częściej czekają również na Black Weekend, a z wyprzedzeniem rezerwowane są pobyty sylwestrowe.

Najtrudniejszym okresem dla hoteli było zdecydowanie lato – wyjątkowo kapryśna pogoda przełożyła się na dużą niestabilność popytu, w połączeniu z wysokimi kosztami operacyjnymi wyraźnie zamycie operacyjne.

Z perspektywy Profitroom, 2025 był więc rokiem przełomowym: nie tyle powrotem do „normalności”, ile wejściem w nową erę hotelarstwa, w której AI staje się codziennym narzędziem pracy, a ścieżka rezerwacyjna gości zmienia się szybciej, niż ktokolwiek mógł przewidzieć. To był rok dużych ambicji, intensywnej pracy i budowania technologii, która ma definiować standardy kolejnych lat.

OD PMS DO ŚWIATŁOWODU. ROK BUDOWANIA HOTELOWYCH EKOSYSTEMÓW

MAREK LATARSKI
EKONCEPT

Rok 2025 w Ekoncept stał pod znakiem budowania kompletnych ekosystemów. Minione 12 miesięcy potwierdziło, że dla nowoczesnego hotelarza sam program PMS to już za mało. Kluczem do zyskowności obiektu stała się pełna synergia między oprogramowaniem, infrastrukturą sieciową a automatyką budynkową.

Inteligentny pokój, który oszczędza automatycznie. W odpowiedzi na rosnące koszty mediów postawiliśmy na głęboką integrację naszego chmurowego Web PMS z systemami automatyki pokojowej (GRMS). Wdrożenia zrealizowane w 2025 roku pozwoliły hotelom na pełną automatyzację sterowania klimatyzacją i oświetleniem w zależności od statusu zameldowania. Zasada jest prosta: pusty pokój to konieczność natychmiastowej minimalizacji kosztów. Dzięki naszym systemom dzieje się to automatycznie, bez angażowania personelu i recepcji.

Fundament cyfrowy – światłowód w każdym pokoju. Jako jedni z nielicznych na rynku skutecznie łączymy świat software’u z twardą infrastrukturą. W 2025 roku promowaliśmy nowoczesne technologie sieciowe oparte o światłowód (GPON) doprowadzane bezpośrednio do pokoi hotelowych. Takie łącze nie tylko zapewnia błyskawiczny bezprzewodowy Wi-Fi w pokoju i telewizję IP nowej generacji, ale przede wszystkim przygotowuje je na wyzwania Internetu rzeczy (IoT) na kolejne dekady.

Best experience i walka o klienta bezpośredniego. Miniony rok to także przełom w naszej aplikacji dla gości. Skupiliśmy się na narzędziach pozwalających hotelom skuteczniej walczyć o przychody, poprawiając jakość i uniezależniając się od pośredników (OTA). Wdrożyliśmy zaawansowane programy lojalnościowe dostępne bezpośrednio w aplikacji. Równocześnie zoptymalizowaliśmy procesy komunikacji – w pełni elektroniczna karta meldunkowa kończy epokę papierowych formularzy, jednocześnie przepisując dane z dowodów, przyspieszając obsługę na recepcji.

Technologia to też wiedza. Dlatego zapoczątkowaliśmy cykl webinarów edukacyjnych, dzieląc się z hotelarzami naszymi doświadczeniami i know-how.

---

2025 TO ROK, GDY TECHNOLOGIE AI WESZŁY DO HOTELI NA POWAŻNIE

JOANNA MACHAJ
BOOKASSIST

Końcówka roku to zawsze dobry moment, żeby na chwilę się zatrzymać i spojrzeć wstecz na to, jak wiele zmieniło się w hotelarstwie. A w 2025 zmieniło się naprawdę dużo. To był rok, w którym technologie AI weszły do hoteli na poważnie – nie jako ciekawostka, ale realne narzędzie pracy, które zwiększa sprzedaż direct i oszczędza czas zespołu.

I właśnie z tej perspektywy chcę podsumować mijający rok, bo miałam ogromną przyjemność obserwować te zmiany z bliska, pracując z hotelami w całej Polsce. Największym krokiem naprzód była nowa Platforma Rezerwacji AI, która w wielu obiektach od razu zrobiła różnicę. Inteligentne podpowiedzi dat, pakietów, podpowiedzi pokoi, analiza zachowań gości w czasie rzeczywistym to narzędzia, które pomagają zwiększać rezerwacje. W części hoteli konwersja wzrosła nawet o kilkadziesiąt procent. To moment, w którym AI przestało być obietnicą, a stało się codziennością. Duże zainteresowanie wzbudziły również nowe strony WWW z personalizacją treści. Personalizacja naprawdę robi różnicę i hotele mocno to odczuły.

To był też bardzo mocny rok dla digital marketingu. Widzieliśmy, jak kampanie oparte na AI – od Performance Max po Demand Gen – potrafią nie tylko sprowadzić wartościowy ruch, ale przede wszystkim domknąć booking. Coraz większą rolę odegrały też dynamiczne stawki i automatyzacje budżetów, które pozwoliły hotelom być widocznymi dokładnie wtedy, kiedy goście podejmowali decyzje zakupowe. I co najważniejsze: marketing stał się bardziej przewidywalny, bardziej mierzalny i wreszcie naprawdę powiązany z wynikami bookingów.

W tym roku wiele obiektów zaczęło też poważniej pracować z danymi. Bookassist Intelligence (BI) okazało się ogromnym wsparciem, pozwala zobaczyć, co dzieje się z prognozami sprzedaży jeszcze zanim pojawi się rezerwacja. Dzięki temu działania marketingowe stają się bardziej świadome, a decyzje revenue szybsze i oparte na faktach, a nie przeczuciach.

Patrząc na cały rok, można te zmiany sprowadzić do trzech prostych wniosków:
– AI nie zastępuje hotelarza, tylko realnie wspiera w osiąganiu celów;
– najlepsze efekty daje ekosystem, w którym strona, platforma rezerwacji, analityka i digital marketing współpracują ze sobą, zamiast działać w osobno;
– hotel zyskuje nie tylko więcej rezerwacji bezpośrednich, ale też większą przewidywalność – bardziej stabilną marżę, niższy koszt pozyskania gościa i pełniejszą kontrolę nad danymi.

Hotele w Polsce coraz odważniej budują własny kanał direct, a technologia wreszcie naprawdę im w tym pomaga. I jest w tym ogromna zasługa zespołów hotelowych, które chcą się rozwijać, testować nowe rozwiązania i szukać przewag.

WYRAŹNIE WZROSŁA GOTOWOŚĆ DO PODEJMOWANIA DECYZJI MODERNIZACYJNYCH, SZCZEGÓLNIE W OBIEKTACH PREMIUM

MAREK STĘPIEŃ
TP-LINK POLSKA

Rok 2025 przyniósł długo wyczekiwany powrót stabilności w sektorze hotelowym. Po latach zmienności i ostrożności inwestycyjnej rynek ponownie złapał rytm, który pamiętamy z najlepszych okresów przedpandemicznych. Inwestorzy z nową energią wrócili do realizacji projektów infrastrukturalnych, a wiele obiektów zdecydowało się na modernizacje, które wcześniej pozostawały jedynie w planach.

W porównaniu z rokiem 2024 wyraźnie wzrosła gotowość do podejmowania decyzji modernizacyjnych, szczególnie w obiektach premium, które najszybciej reagują na oczekiwania gości i globalne trendy. Ten segment rozwija się wyjątkowo dynamicznie zwłaszcza w destynacjach wypoczynkowych – w górach i nad morzem – gdzie konkurencyjność oferty staje się kluczowa dla utrzymania wysokiej jakości usług.

Hotele coraz wyraźniej stawiają na technologie premium poprawiające komfort pobytowy. Rosnące zainteresowanie rozwiązaniami nowej generacji, jak WiFi 7, GPON czy zaawansowane przełączniki multi-Gigabit, pokazuje, że doświadczenia gości stawiane są jednym z kluczowych elementów budowania wartości obiektu. Stabilność, bezpieczeństwo i bezobsługowość działania to dziś standard, którego oczekują zarówno inwestorzy, jak i operatorzy obiektów.

W mijającym roku mieliśmy przyjemność współpracować z wieloma prestiżowymi obiektami oraz inwestorami prywatnymi, realizując projekty w resortach, hotelach butikowych, apart hotelach i sanatoriach. Równolegle rozwijamy relacje z grupami hotelowymi, które coraz chętniej sięgają nie tylko po nowoczesne i poszukiwane nowinki, ale też rozwiązania dla swoich inwestycji. To doświadczenia pozwalają nam umocnić obecność w kluczowych segmentach rynku i pokazać, że nowoczesna infrastruktura może realnie wspierać rozwój operacyjny hoteli.

2025 to dla nas przede wszystkim rok budowania wartości – dla hotelarzy, dla gości i dla całej branży. Widzimy w kolejny rok z przekonaniem, że technologia stanie się jeszcze silniejszym filarem konkurencyjności obiektów hotelowych w Polsce, a jej właściwe wykorzystanie może podnieść jakość doświadczeń gości na

[...]