„Dopasowujemy się każdorazowo do specyficznych potrzeb. Nasze zespoły eksperckie służą wsparciem w zakresie porównań i analiz rynkowych, ekspertyz dotyczących rebrandingu, szacowania kosztów, estymacji zasobów, poszukiwania inwestorów” – mówi w wywiadzie w najnowszym wydaniu „Hotelarza” Małgorzata Kalinowska-Klimek, VP franchise operation Poland & Eastern Europe Accor.
– W przypadku Europy Środkowo-Wschodniej, czyli 16 państw, w których współpracuję z partnerami, to region rozwijający się w zawrotnym tempie. W ciągu najbliższych dwóch lat mamy zaplanowanych ponad 40 otwarć na dziś, a cały czas podpisujemy nowe umowy i rozwijamy portfolio – mówi Małgorzata Kalinowska-Klimek. – W Polsce na najbliższe dwa lata planujemy otwarcie od sześciu do ośmiu hoteli franczyzowych działających tylko w ramach tzw. power brands, czyli marek premium, midscale i economy.
Accor wprowadza nową strukturę organizacji marek z podziałem na dwie dywizje: premium, midscale i economy oraz luxury & lifestyle. To oznacza jakieś zmiany dla franczyzobiorców, obecnych i przyszłych?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Nowa struktura organizacyjna rozległego portfolio marek grupy Accor na całym świecie jest odpowiedzią na zmiany rynkowe, tak by jak najlepiej wspierać naszych partnerów w ciągle przeobrażającej się sytuacji rynkowej. Zależy nam na tym, by jak najlepiej i najskuteczniej zaspokajać ich potrzeby, a także adresować oczekiwania gości z pełną przejrzystością i wydajnością operacji biznesowych. By to osiągnąć, grupa wydzieliła dwie dywizje marek, które będą zarządzane w podobnym jak dotychczas modelu na poziomie poszczególnych regionów, zależnie od potrzeb partnerów. Pierwsza dywizja to tzw. power brands, czyli wszystkie marki premium, midscale i economy, jak np. Pullman, Swissotel, Mövenpick, Novotel, Mercure, rodzina hoteli ibis. Druga to marki luksusowe i lifestyle'owe, jak np. Raffles, Fairmont, Sofitel, MGallery. Ta zmiana pozwoli nam jeszcze sprawniej wykorzystywać portfolio marek przy zachowaniu wciąż rosnącej dynamiki rozwoju. Z perspektywy franczyzobiorców taki podział przyniesie jeszcze wyższą efektywność wsparcia grupy w codziennych operacjach, serwisie i bieżącej pracy.
Na czym polega to wsparcie Accoru? I czy potrzeby franczyzobiorców zmieniły się w ciągu ostatnich dynamicznych lat?
Warto na wstępie podkreślić, że w podstawowej definicji działalność franczyzowa opiera się na znaku towarowym, dystrybucji i marketingu. Jednak dzisiaj franczyzobiorcy otrzymują także szeroką gamę dodatkowych usług wspierających ich biznes. W przypadku hotelarstwa jest to wsparcie np. działów ryzyka, które obejmuje protokoły, narzędzia oraz pomoc hotelom w sytuacjach kryzysowych, czy działów sprzedaży – uzupełniających rozwiązania dystrybucyjne partnerów. W takim ujęciu zmieniające się potrzeby franczyzobiorców są następstwem transformacji całego rynku, którą bez wątpienia zainicjowała pandemia. W ostatnich latach widzimy znacznie większą potrzebę wsparcia sprzedaży, wobec czego często kierujemy się w stronę rozwiązań wspierających te operacje. Co istotne, podejście do sprzedaży, wybór oraz dotarcie do kluczowych grup i segmentów dla partnerów również się zmieniło. Dzisiaj znacznie mniejszy udział w operacjach franczyzowych mają działy MICE, a znacznie mocniej rośnie wsparcie w zakresie CSR i inicjatyw przyjaznych środowisku, co wynika z wciąż zmieniających się przepisów i regulacji.
Jako globalny lider rynku, z jednym z najbogatszych i najbardziej zróżnicowanych portfolio marek, gwarantujemy naszym partnerom nieograniczone możliwości elastycznego rozwoju oraz skuteczną i efektywną operacyjność. Możemy wyposażyć naszych partnerów pod każdym kątem, stosownie do ich potrzeb, tak by wesprzeć ich wzrost. Dopasowujemy się każdorazowo do specyficznych potrzeb. Nasze zespoły eksperckie służą wsparciem w zakresie porównań i analiz rynkowych, ekspertyz dotyczących rebrandingu, szacunku kosztów i estymacji zasobów, poszukiwania inwestorów. Do tego dochodzi rentowność projektu, wybranie najlepszego konceptu, dobór designu czy optymalizacja kosztów.
Jak można opisać generalne zmiany oczekiwań klientów hoteli w ciągu ostatnich 10 lat?
Ostatnie lata w największym stopniu pokazały, jak elastyczna jest branża hotelarska, jak wiele może zmienić się w krótkim czasie oraz jak istotne jest podążanie za trendami. Dzisiaj szybkość działania, responsywność i kreatywność stają się kluczowe dla biznesu. Do tego dochodzi znacznie wyższa tolerancja i odporność na stres, który jeszcze bardziej towarzyszył nam w ostatnim czasie. Na znaczeniu w hotelarstwie mocno zyskuje też digitalizacja, która przyspieszyła na niespotykaną do tej pory skalę. W hotelach mamy dziś mobilność meldunku przez internet czy rozwiązania typu Accor Key, które zmieniły w dużej mierze guest experience i poprawiły komfort pobytu. Skala cyfryzacji 10 lat temu była znacznie mniejsza, dlatego dziś hotele muszą być znacznie bardziej przystosowane do digitalizacji choćby w zakresie stabilnego połączenia internetowego. Dzisiaj niemal wszyscy codziennie korzystają z internetu, także w trakcie podróży, dlatego rolą hotelu jest zapewnienie komfortowego i bezpiecznego łącza. To szczególnie istotne w trakcie większych spotkań czy konferencji biznesowych, które często odbywają się w modelu mieszanym, z wykorzystaniem rozwiązań online. To staje się standardem w hotelach.
Drugą bardzo istotną kwestią są zagadnienia odpowiedzialności środowiskowej i rozwiązań ekologicznych, na które coraz więcej klientów i partnerów zwraca uwagę. W Accorze zrównoważone podejście obejmuje całość operacji realizowanych przez zespoły, hotele i obiekty grupy na całym świecie. Kluczowa filozofia sieci widoczna jest już na etapie projektowania hotelu i inwestycji, i później w codziennym funkcjonowaniu. Jako grupa zobowiązaliśmy się do wyeliminowania wszystkich jednorazowych tworzyw sztucznych w obsłudze gości, osiągnięcia zerowej emisji dwutlenku węgla netto do 2050 r. oraz nieustającej redukcji wyrzucania żywności w hotelowych restauracjach. Niezmiennie wspieramy właścicieli hoteli w przejściu na gospodarkę niskoemisyjną za pomocą wielu programów i narzędzi usprawniający codzienne operacje. Wśród rozwiązań znajduje się nie tylko eliminacja plastiku, słomek plastikowych czy zastąpienie jednorazowych plastikowych opakowań dyspenserami. To także energooszczędne instalacje, panele fotowoltaiczne, systemy monitorowania zużycia energii, zbierania wody deszczowej, gromadzenia energii, minimalizacji wykorzystania papieru i wiele innych.
Zarówno biznes, jak i sami goście coraz częściej patrzą na to, jakimi działaniami CSR może pochwalić się ich potencjalny partner, np. hotel, i czy wpisuje się w ich założenia społecznej odpowiedzialności biznesu. Ta rosnąca świadomość wpływu i biznesu, i indywidualnego konsumenta na środowisko to ważny trend, którego rosnąca popularność bardzo nas cieszy. Dzięki mocnemu zaangażowaniu w działania proekologiczne już dzisiaj kreujemy odpowiedzialne społecznie hotelarstwo, stając się inicjatorem wielu zmian dla całej branży, do których zapraszamy i zachęcamy naszych partnerów.
Jak wygląda wsparcie Accoru na poziomie sprzedażowym i narzędzi sprzedażowych?
Jako globalny lider rynku, z jednym z najbogatszych i najbardziej zróżnicowanych portfolio marek, gwarantujemy naszym partnerom nieograniczone możliwości rozwoju. Nasze bogate portfolio marek odpowiada potrzebom franczyzobiorców. Jego przewagą jest różnorodność dopasowana do specyfiki danej lokalizacji, popytu czy preferencji partnera. Dzięki takiej ofercie i doświadczeniu wspólnie z partnerami wypracowujemy taki model i projekt, który ma największy potencjał w danej lokalizacji i jest dopasowany do oczekiwań przyjezdnych czy lokalnych społeczności. Poprzez wybór marki gwarantujemy konkretny standard, który dotyczy nie tylko wystroju czy klasy hotelu, ale pakietu wartości, jakie za tym idą. To konkretne doświadczenia, wrażenia i dodatkowe możliwości.
Naszym partnerom oferujemy szeroką gamę rozwiązań wspierających ich rozwój i wzrost. Przykładowo działy sprzedaży Accoru co miesiąc organizują tematyczne webinaria, które stanowią nie tylko dawkę cennej wiedzy, ale też dobre narzędzie do wymiany pytań, wsparcia onboardingu czy zaznajomienia się z umiejętnym wykorzystywaniem naszych rozwiązań. Do tego wysyłamy newslettery wspierające rozwój sprzedaży choćby w zakresie e-commerce – od podstaw po bardziej zaawansowane i profesjonalne know-how.
Oferujemy także wsparcie działów dystrybucji w zakresie m.in. zarządzania cenami, prawidłowego revenue management w stosunku do zmieniających się warunków rynkowych. W zależności od specyfiki działalności biznesowych naszych partnerów mamy do dyspozycji szeroką bibliotekę wiedzy i wsparcia od konkretnych działów kierunkowych, które w precyzyjny sposób adresują wszystkie potrzeby i pomagają rozwinąć biznes z wykorzystaniem naszego wieloletniego i międzynarodowego doświadczenia w branży.
Każda sieć i marka ma swoich rekomendowanych dostawców. Franczyzobiorcy mogą korzystać z innych?
W ciągu ponad 50 lat doświadczenia w branży wypracowaliśmy model podejścia do hotelarstwa oparty na głównych filarach – kategoriach, wokół których grupujemy usługi, z jakich mogą skorzystać nasi franczyzobiorcy. Oferujemy koncepty lifestyle'owe, które gwarantują dodatkowe doświadczenia z pobytu w hotelu, interakcje z każdą destynacją, lokalną społecznością i odpowiedź na specyficzne potrzeby gości. Do tego miejsca skoncentrowane na kliencie biznesowym czy konferencyjnym i jego oczekiwaniach. Aż wreszcie miejsca, które mają potencjał tworzenia niezapomnianych wspomnień poprzez wciągnięcie gości w świat każdej z marek i oferowanie różnego rodzaju form rozrywki, takich jak np. koncerty z muzyką na żywo czy kreatywny design.
Naszym partnerom oferujemy dwa rodzaje marek. Pierwsza grupa to marki zestandaryzowane, takie jak ibis czy Novotel, które bazują na zbliżonym modelu we wszystkich lokalizacjach – tu nasze wsparcie dotyczy standardów wyposażenia, wystroju i detali wpisujących się w DNA każdego z brandów. Natomiast druga grupa obejmuje marki niestandardowe, jak ibis Styles i Mercure – gdzie hotele różnią się od siebie. W przypadku ibis Styles każdy obiekt ma indywidualny motyw przewodni, wokół którego zbudowany jest wystrój wnętrz i storytelling hotelu bazujący na kreatywnym designie. Mercure to hotele zanurzone w lokalności miejsca, w którym się znajdują, oraz w pełni bazujące na tradycji, historii i kulturze lokalizacji.
Warto zaznaczyć, że dobór marki zawsze poprzedzają długie rozmowy uwzględniające całe środowisko funkcjonowania hotelu, tak by zmaksymalizować potencjalny zysk. W razie wdrożenia naszych marek w hotelach skupiamy się na współpracy z partnerami i umożliwiamy im elastyczność w korzystaniu np. z własnych architektów i designerów czy dostawców – zależnie do standardu, jaki wyznacza konkretny brand. Tak samo oferujemy partnerom skorzystanie z bazy naszych dostawców i podwykonawców. Tak np. w każdym ibis Styles ze swoim tematem przewodnim znajdziemy takie same łóżka, które latami testowaliśmy i wybraliśmy jako najlepszą opcję z myślą o komforcie gości.
Każda marka ma swoje odrębne DNA i wymagania produktowe składające się na jej spójną filozofię i idee. Cały czas jednak obserwujemy zmieniające się oczekiwania gości, na które nieustannie odpowiadamy, czego efektem jest choćby podnoszenie jakości i postrzegania marek w wybranych segmentach. Muszę przyznać, że dzisiaj Polska ma jedne z najlepszych wyników zadowolenia gości wśród wszystkich hoteli w regionie Northern Europe.
Patrząc na rynek nowych inwestycji hotelowych wydaje się, że na kilka lat zapanuje okres posuchy. Nie ma pani takich obaw?
Patrząc na dynamikę nie tylko odbudowy, ale i rozwoju branży, choćby przez pryzmat ambitnego pipeline Accoru na całym świecie czy w naszym regionie, można śmiało stwierdzić, że rynek nie zwolni tempa w najbliższych latach. W przypadku Europy Środkowo-Wschodniej, czyli 16 państw, w których współpracuję z partnerami, to region rozwijający się w zawrotnym tempie. W ciągu najbliższych dwóch lat mamy zaplanowanych ponad 40 otwarć na dziś, a cały czas podpisujemy nowe umowy i rozwijamy portfolio. Cały czas realizujemy także projekty podpisane kilka lat temu. Obserwujemy duże zainteresowanie dołączeniem do sieci ze strony nowych partnerów, także w Polsce, co wskazuje na przekonanie inwestorów, że rynek wróci na swoje tory. Nic dziwnego, wyniki wielu hoteli w tym czy ubiegłym roku przekroczyły poziomy z 2019 r.
Warto pamiętać, że bez względu na zmieniający się rynek czy wzrost kosztów hotelarstwo wiąże się z inwestycją na 20-30 lat, co daje duży potencjał rozwoju. W Polsce na najbliższe dwa lata planujemy otwarcie od sześciu do ośmiu hoteli franczyzowych działających tylko w ramach tzw. power brands, nie wspominając o obiektach zarządzanych. Co istotne, coraz częściej nowe inwestycje obejmują nie tylko budowę nowych obiektów, ale dołączenie już istniejących do naszej sieci. Zainteresowanie inwestorów współpracą z międzynarodowymi markami, szczególnie od ostatnich trzech lat jest duże, ze względu na know-how i poczucie bezpieczeństwa. Doświadczenia pandemii pokazały siłę sieci we wsparciu partnerów czy to w zakresie interpretacji nowych i niejasnych przepisów, zaopatrzenia czy pomocy w opracowaniu różnego rodzaju rozwiązań w odpowiedzi na zmiany rynkowe. W końcu jesteśmy po to, by odnieść sukces z naszymi partnerami, bo ich sukces to także nasz sukces.
Komentarze